El storytelling, o arte de crear y narrar relatos, está de moda en comunicación política. Desde la irrupción de Barack Obama en Estados Unidos parece haberse consensuado su capacidad para superar la saturación y escepticismo del ciudadano medio. El storytelling resulta útil para frenar el deterioro de la cultura compartida por la militancia. También para influir en el imparable protagonismo de los internautas como voceros políticos espontáneos en las redes sociales. Sin embargo, todavía restringimos el uso del storytelling al ámbito de los discursos estelares de los candidatos en campaña o a los debates mediáticos, pese a que todos podemos beneficiarnos de su uso en nuestra comunicación personal cotidiana.
A. LOS CUATRO TIPOS DE RELATO DE USO MÁS FRECUENTE
Existen cuatro tipos de relatos que utilizamos en nuestro día a día político con mayor frecuencia de la que creemos.
1.¿Quién soy yo? Los cargos y tarjetas son cada día más homogéneos en el mundo administrativo y político. El consabido y tedioso turno de presentaciones clónicas que precede a cualquier reunión de trabajo es la mejor manera de asesinar la energía y optimismo necesarios para comenzar cualquier tarea. Seamos creativos. Si en su presentación personal incluye algún aspecto de su vida extraprofesional, cierto rasgo de su carácter o incluso alguna debilidad, logrará destacar del resto de colegas, construir credibilidad y generar empatía.
2. ¿Para qué estoy aquí? Son muchas las culturas internas que enseñan a sus militantes a no mostrar las intenciones propias cuando se afronta una reunión, un congreso o una simple llamada de teléfono. Crear extenuantes preámbulos impostadamente personales antes de mostrar nuestras intenciones verdaderas es un error que levanta suspicacia en la audiencia, lastrando seriamente nuestras posibilidades de éxito. La transparencia ahorra tiempo y malentendidos, y es un arma ante el cinismo o la falta de confianza.
3. Relato Visionario. “Un PC en cada mesa” fue el relato que Bill Gates presentó ante su equipo de la recién nacida Microsoft. “Hacer aterrizar a un hombre en la luna y traerlo sano y salvo de vuelta a la Tierra antes de finalizar la década” fue el del presidente Kennedy ante sus conciudadanos. Los relatos que explican cómo sería el mundo si nuestra visión o iniciativa política llegase a buen puerto resultan más persuasivos y motivadores que toda una artillería de cifras, estadísticas financieras o planes deseados.
4. Valores en Acción. Es mejor buscar un relato que encarne los valores que pretendemos fomentar en colaboradores o ciudadanos que describir cualidades o virtudes en abstracto y glosar sus ventajas. El relato una y mil veces contado del joven estudiante chino frente a la fila de tanques durante la protesta estudiantil de Tiananmen o los relatos de los activistas de Greenpeace en sus pequeñas lanchas “zodiac”, impidiendo cazar cetáceos a los balleneros, son más persuasivos que las más sesudas exhortaciones al compromiso o al valor.
B. CUANDO LO TENGA, APLÍQUELE EL “TEST DE GUBER”
Peter Guber, productor de películas como El color púrpura o Rain Man, se plantea cinco preguntas antes de invertir millones de dólares en un relato para llevarlo al cine. Nosotros podemos hacernos las mismas preguntas respecto a nuestro relato de uso político.
1. ¿Tenemos un relato auténtico? Sus colaboradores notarán si se trata de un relato que ha vivido o le ha impresionado de verdad o si en cambio es algo ajeno, postizo o, peor, falsificado. Intente narrar relatos que procedan de su experiencia directa o bien relatos que haya escuchado narrar de primera mano a la persona que los vivió.
2. ¿Implica a sus destinatarios? Debe contar el relato en sus propias palabras, conectando su sentido con la vida cotidiana de su audiencia. El relato puede ser muy significativo para usted, pero no para su audiencia. Asegúrese de que conecta con ella compartiéndolo previamente con diversos equipos de trabajo y comentando sus impresiones.
3. ¿Se ajusta al momento? Adapte la narración del relato a cada tipo de auditorio y momentum. El relato matutino ideal puede haber caducado a mediodía.
4. ¿Está vinculado a una idea superior? Su relato, aunque formalmente pueda ser ligero o intencionadamente lúdico, debe estar conectado a un valor superior vivo y respetado por su audiencia.
5. ¿Se ajusta al medio? Un relato no debe narrarse de la misma forma durante una multitudinaria convención que si es publicado por escrito en el boletín de su partido o contado a pocas personas en la intimidad de una pequeña tertulia informal. Sobre todo es conveniente vigilar su duración, y evitar caer en la tentación de un error frecuente: recortar o ampliar el mismo relato y pensar que siempre va a resistir tales modificaciones. Cada uno de los detalles de un relato puede resultar decisivo para su credibilidad y capacidad de persuasión.
C. LA “SILLA DEL TIEMPO” DE SU RELATO
Al igual que en la silla imaginada por el escritor H.G.Wells, en todo relato hay una maquinaria que hace que su audiencia viaje en el tiempo. Algunos relatos nos hacen pensar en el futuro –expectativas e ilusiones- o bien retrotraernos hacia el pasado –explicaciones y análisis-. Del primer tipo son los thrillers y del segundo la novela policíaca clásica que abre con un asesinato. La trama que bombea cualquier relato siempre nos espolea con dos posibles preguntas. La primera es “¿qué ocurrirá a continuación?” y la segunda es “¿cómo hemos llegado hasta aquí?”. Durante las elecciones norteamericanas: Obama disparó su relato hacia el futuro mientras que McCain lo hizo hacia el pasado. Obama logró mantener viva nuestra curiosidad haciendo que nos preguntáramos si sería posible que un joven de raza negra llegara a ser presidente. Vivimos cada hito de su campaña preguntándonos “¿y qué ocurrirá a continuación?”. McCain, en cambio, nos ancló en el pasado insistiendo en su condición de excombatiente y nuestra curiosidad sobre él disminuía conforme más sabíamos de su pasado.
Una vez que tenga su relato, reflexione sobre la “Silla del tiempo” y hacia qué punto temporal disparará la atención de su audiencia y si éste le favorece.
Antonio Núñez es estratega de comunicación, especializado en storytelling. Su último libro es ¡Será mejor que lo cuentes!, Los relatos como herramientas de comunicación-Storytelling. Ed. Empresa Activa. Vea tambien su micro en La Campaña en un Minuto
Más información sobre storytelling en www.seramejorquelocuentes.com